обычно называются Sales Play. Хороший Sales Play фиксирует, как именно ваш продукт или услуга приземляется в картину мира клиента и строит сообщение от этой точки.
Если после запуска нового Sales Play воронка не двигается несколько недель, возникает вопрос: что идёт не так?
Я периодически встречаю такие ситуации и заметил несколько устойчивых паттернов. Иногда дело в качестве работы SDR или менеджеров, но бывает, что проблема обнаруживается уже в самом сценарии. Хочу разобрать несколько типовых случаев.
1) Сценарий написан вокруг продукта Самая распространённая ситуация: питч начинается с описания компании, её опыта и возможностей продукта. Логика понятна: нам нужно объяснить, кто мы и что предлагаем.
Если поставить себя на место ЛПР в момент звонка или получения письма, то картина становится другая. Ни у кого нет времени читать или слушать презентацию о компании, которая ни о чём не говорит и не помогает решить то, что нужно сейчас.
2) Один сценарий на разные сегменты Бывает, что Sales Play формально один, тк продукт кроссфункционален и кроссиндустриален, но компания работает с несколькими вертикалями или типами ЛПР.
Когда сценарий пытается охватить всех, он в итоге не говорит ни с кем конкретно. Фразы становятся обтекаемыми, а ценностное предложение выглядит универсальным. Сегментация нужна, чтобы каждое письмо читалось как написанное для конкретного человека в конкретной роли.
3) Слишком подробный скрипт Иногда Sales Play разрастается в попытке предусмотреть все возможные сценарии разговора и составляет больше одной страницы. SDR начинает читать с экрана во время звонка, разговор теряет живость и превращается в классический телемаркетинг.
Скрипт первого звонка работает лучше, когда он короткий: понятное открытие, одна чёткая мысль о ценности, два-три вопроса для понимания контекста, договорённость о следующем шаге. Писал об этом подробнее в посте «Самый эффективный способ для генерации B2B сделок».
Если смотреть на все эти паттерны вместе, у них один общий знаменатель: Sales Play написан с позиции продавца, а не с позиции покупателя. Один из инструментов, который помогает это исправить - подход JTBD. Он позволяет пересобрать сценарий вокруг реальных задач клиента.
Как JTBD помогает писать сценарии привлечения новых клиентов?
Jobs To Be Done - фреймворк, который задаёт простой вопрос: какую работу клиент пытается выполнить и почему он ищет решение именно сейчас?
В B2B это работает на нескольких уровнях одновременно.
Функциональная работа — конкретная задача, которую нужно решить. Например, руководитель хочет сократить время от первого контакта до квалифицированной встречи или выстроить отчётность по воронке, которой сейчас нет.
Социальная работа — как этот человек выглядит в глазах своих коллег и руководства. Директор по продажам, который привёл в порядок pipeline и может объяснить, откуда берутся лиды, выглядит иначе, чем тот, кто объясняет, почему план не выполнен.
Эмоциональная работа — как он хочет себя чувствовать. Это реже звучит прямо, но присутствует всегда: хочет меньше тревожиться за результат, хочет видеть понятную картину, хочет не зависеть от одного сильного продавца в команде.
Когда пишешь Sales Play через JTBD, структура подачи меняется. Чаще всего это описание ситуации, которую ЛПР узнаёт, и какой прогресс он хочет совершить.
В одном из проектов мы переписали сценарии для руководителей планово-экономических отделов в индустрии FMCG. Убрали описание платформы и её возможностей, вместо этого расписали три основные задачи этого ЛПР, с которыми он сталкивается каждый день и как их можно решить. Отклик на предложение о встрече вырос в три раза — сценарий точно попал в реальный контекст человека.
Если хотите разобрать свой Sales Play - напишите, посмотрим вместе. demgen.ru