В B2B-лидогенерации часто возникает вопрос: в какой момент лид действительно готов к передаче в отдел продаж? Маркетинг проделывает большую работу, привлекая внимание к продукту, но чтобы этот интерес конвертировался в пайплайн, нужен понятный процесс перехода.
Граница между долгими разговорами и реальными сделками проходит ровно там, где маркетинговый лид превращается в квалифицированный.
Начинается всё с MQL (Marketing Qualified Lead) - показателя интереса. Например, человек скачал исследование, оставил почту или пришел на ваш вебинар. Он попал в воронку и знает о компании, но у него может не быть задачи, которую вы решаете. Если передать такой контакт напрямую опытному Account-менеджеру, тот просто потратит время на бесплатные консультации. Кстати, фильтрация входящего потока лидов - одна из целевых задач для SDR (Sales Development Representatives).
SQL (Sales Qualified Lead) - это подтвержденное намерение. Это лид, с которым уже пообщался SDR, задал правильные вопросы и убедился, что клиент готов предметно обсуждать решение своей задачи.
Перевод из MQL в SQL опирается на критерии квалификации и правильное «переходное действие».
Критерии квалификации
Существует множество методологий квалификации: классический BANT, сфокусированный на болях CHAMP или глубокий MEDDIC для долгих корпоративных сделок. Выбор конкретного фреймворка зависит от сложности вашего продукта и цикла продаж.
Если отбросить аббревиатуры, любая квалификация - это прежде всего доверительный диалог. В базовом варианте SDR должен подтвердить следующие фундаментальные маркеры:
Потребность (Need / Challenge): Всё начинается с поиска реальной проблемы. Цель данного критерия - найти суть бизнес-задачи и услышать конкретику. Например: «из-за старого софта мы теряем заказы на этапе заявок, нам нужно это остановить».
Принятие решений (Authority): На рынках СНГ должности часто не отражают реального влияния. Важно определить центр принятия решений и уточнить, как именно будет согласовываться покупка внутри компании.
Сроки (Timeline): Если сроки звучат как «внедрим когда-нибудь в следующем году» - это контакт для долгосрочного прогрева. У качественного лида всегда есть понятный временной триггер: выделенный бюджет на квартал, запуск нового филиала или истекающая лицензия на текущее ПО.
Бюджет (Budget): Завершает картину финансовый вопрос. На данном этапе не нужно выпытывать точные суммы. Однако клиент должен концептуально осознавать масштаб предстоящих вложений и быть готовым выделять ресурсы на решение своей задачи.
Триггер к действию (Compelling Event): Мой любимый критерий. Даже при наличии проблемы и полномочий сделка может буксовать без веской причины действовать именно сейчас. Данный критерий требует узнать про событие, которое делает статус-кво невыносимым, а бездействие - более дорогим, чем покупка. Это может быть запуск новой производственной линии, где без ИТ-системы сорвутся отгрузки, грядущие изменения в отраслевых стандартах или резкий рост нагрузок, с которыми старое ПО уже не справляется.
«Переходное действие»
Передача лида на удивление хрупкий этап. Ошибкой будет просто отправить контакты в CRM со статусом «готов общаться». Качественный процесс передачи от SDR к Account-менеджеру состоит из двух шагов:
Запланированная встреча (Discovery call): Фиксация звонка/встречи в календарях ЛПР клиента и Account-менеджера.
Контекст: Развернутое резюме квалификационного звонка в CRM. SDR фиксирует текущую ситуацию клиента, озвученные боли и ожидания, а именно выше указанные критерии. Account-менеджер должен прийти на встречу подготовленным, чтобы клиенту не пришлось повторять всё заново. Таким образом сохраняется выстроенный фундамент доверия.
Построить систему, при которой интерес плавно конвертируется в целевые встречи - это вопрос правильных процессов. Если вам нужна помощь с обучением ваших менеджеров навыкам привлечения новых клиентов и правильной квалификации, обращайтесь к нам в DemGen Lab.
Посмотреть, как мы строим процессы генерации лидов, можно здесь: demgen.ru